如何与3亿新中产交朋友：零边界商业时代的创新、变革与品牌决战
作者： 李骞
出版时间：2019年版
内容简介
过去，我们在一个有限的边界内竞争和发展，我们只要在某些方面具备“独门秘籍”，一般都会有我们的容身之地。 但是在今天，这一点已经开始变得无效。我们对产业发展和竞争所设置或者界定的各种边界中，比如线上线下，所谓的各种渠道，各种关系都突然打开，开始失效，或融合、或消失，而新的竞争边界，变得无比宽广，甚至按照我们今天的视野已无法确定边界。 这个新的商业时代就是“零边界商业时代”。也许，零边界就是今天的商业状态。 零边界商业时代是一个异常残酷的商业时代，打碎过去的边界时代，又要重新建立一个新的商业时代，在新旧时代的转换过程中，企业的死亡是常态，新生也是常态。 对于死亡的企业是残酷的，对于新生的企业是欢欣的，就像一个偌大的生态系统，在一片欣欣向荣的背后，是一场生死竞争，又是一片共生共存的自然生态。 无论我们多聪明，我们都在自然规律之中。 作者力图带领读者一起进入零边界商业的新时代，一起开脑洞，一起提升对未来的商业认知，升级打怪，成为零边界商业时代的人生赢家。
目录
前?言?从技术到人心/ 1
第一章?从边界时代走向零边界商业时代/ 1
导?言?由“超限战”所想到的/ 2
第一节?前互联网与边界竞争时代/ 4
大量生产阶段/ 5
稀缺时代的品质阶段/ 6
渠道竞争阶段/ 7
厂家和厂家之间的渠道竞争，TCL打败长虹/ 8
厂家和零售巨头之间的渠道竞争，格力挑战国美独树一帜/ 10
品牌觉醒阶段/ 12
中国企业进入品牌觉醒时代/ 13
第二节?互联网时代/ 15
第三节?后互联网与零边界商业时代/ 17
“后互联网时代”是一种向前看的姿态/ 17
零边界商业时代是智慧互联的逻辑结果/ 18
第四节?零边界商业时代的三大特质/ 19
第一大特质是物理边界的消失/ 19
第二大特质是信息边界的消失/ 20
第三大特质是心理边界的消失/ 20
第五节?零边界商业时代的五大变化/ 22
第一大变化是线上与线下边界的融合乃至消失/ 22
第二大变化是生产端和消费端边界开始压缩、消失/ 23
第三大变化是相互竞争的对手之间边界的消失/ 23
第四大变化是用户心理边界的消失/ 23
第五大变化是市场边界的消失/ 24
第二章?模式变革：商业新动力/ 25
导?言?商业之美/ 26
第一节?商业模式是什么/ 27
第二节?如何重新定义商业模式/ 29
一是整体的市场底层逻辑变了，企业的经营逻辑也要随之
发生变化/ 29
二是构成商业模式的关系要素变了/ 31
三是商业的驱动力来源发生了变化/ 32
第三节?从确定性开始：商业模式变革的三大硬驱动力/ 35
企业家硬驱动力/ 35
用户硬驱动力/ 36
技术硬驱动力/ 39
第四节?分析创新企业未来商业模式变革的三大方法论/ 41
第一是未来观，快节奏与慢认知/ 42
第二是创新观，微创新与颠覆式创新的悖论/ 43
第三是跨界观，实践、思想、模型与方法论/ 47
第五节?企业家是最大的商业模式/ 50
第六节?百得胜如何再创新走出C2B模式的竞争红海/ 51
C2B是一种商业模式，更是一种思维模式/ 51
规模化定制，是定制企业今天生存的基本能力/ 52
“小”字突破大边界：率先以小家居渠道化模式实现多品类融合/ 53
用创新与良心走出竞争红海/ 56
6年时间销量增加了15倍背后的营销创新/ 57
第三章?创新用户：识别新中产/ 59
导?言?得新中产者得天下/ 60
第一节?新中产与新消费力革命/ 62
新中产元年/ 62
消费意义上的新中产/ 63
移动互联网维度下的新中产/ 64
第二节?新中产崛起/ 66
只有在新中产的地方才能找到新中产/ 66
不一定有钱，但一定有钱花/ 67
新中产的构成结构也许与想象不同/ 68
第三节?别拿“90后”不当新中产/ 70
“90后”，提前进入新中产/ 70
心理匮乏的消费内核/ 71
和“65后”一起养生/ 73
丑的东西没必要存在/ 74
第四节?新中源如何打造设计IP，带动传统品牌年轻化/ 75
传统建材行业的品牌现状/ 75
成功的变革首先是一次清晰而系统的思想变革/ 76
寻找连接年轻用户的突破口，开启“中国设计星”大赛/ 77
但比赛只是星生态的起点/ 78
设计大赛IP化，IP化后生态化/ 78
设计生态体系带来的营销体系年轻化/ 80
第四章?新主流：如何与3亿新中产交朋友/ 83
导?言?从理性到感性的滑落/ 84
第一节?消费升级是一场逻辑变革/ 86
消费决策的源头是偏好与偏见/ 86
驱力是如何控制我们的消费的/ 87
消费驱力的逻辑变革/ 89
消费逻辑变革带着阻力成长/ 90
第二节?新感性引擎的影响因素/ 92
感官意识/ 92
世代价值观传承体系/ 93
环境影响力/ 95
信息戳动欲求永无止境/ 96
第三节?新感性引擎下的心理账户革新/ 98
第四节?越来越发达的五蕴/ 99
无意视盲/ 99
感知阈值的提升/ 100
第五节?抵达人心的最后一公里/ 102
与消费者的感性、内心对话，才能做用户的朋友/ 102
品牌要由“我”一起塑造/ 103
感性自我的逻辑是人性的激活与成长/ 103
消费的终极意义在于如何度过充实的人生/ 105
第六节? “理性人”+“感性人”/ 106
摆脱理性人的认知框架/ 106
第七节?人性弱点是如何被企业利用的/ 109
企业与用户在人性上的巅峰对决/ 109
用户的心理决策框架，我们是“有限理性”的“感性人”/ 110
我们的脑结构天生喜欢脑补/ 111
人性的弱点，为什么雄孔雀长得都很漂亮/ 112
应该如何利用人性的弱点才是正确的使用姿势/ 113
第八节?可怕的算法——程序化控制消费者的注意力/ 114
50%的消费决策被APP算法决定/ 114
曝光效应与适度新奇/ 114
第九节?中产的滑落：消费硬降级与软降级/ 116
年龄较大中产的不稳定态/ 116
滑落的新中产的主要决策者/ 118
第五章?品牌、产品与用户三体合一时代/ 121
导?言?重构品牌、产品与用户的关系/ 122
第一节?重新定义品牌/ 123
品牌是产品与消费者形成良性关系的结果/ 123
第二节?品牌进化后的三大变化/ 125
第三节?超越传统品牌竞争/ 134
重新审视定位理论/ 134
品牌扮演流量入口功能/ 135
品牌超级脆弱/ 136
品牌必须不断奔跑，否则自行衰退/ 137
从感知到连接：重新定义品牌资产/ 138
第六章?渠道再定义：效率、数据、交互与基础设施/ 141
导?言?伟大的渠道变革运动扑面而来/ 142
第一节?渠道变革是一场系统的营销思维革命/ 144
所有的变革，首先都应该是一场思想革命/ 144
雷军小米模式是中国营销的一道分水岭/ 145
第二节?重新定义电商，重新定义线上线下/ 147
第三节?“红星美凯龙+”通过智慧营销平台IMP重新定义用户运营/ 149
从红星美凯龙到“红星美凯龙+”，是家居零售的新物种进化/ 149
什么是我定义的“红星美凯龙+”/ 149
如何从服务商家到经营用户/ 150
跳出商城模式，阿里故事和红星美凯龙故事的同与不同/ 151
用IMP智慧营销平台重新定义线上用户/ 152
五大基础系统构建IMP智慧营销模型/ 154
IMP不断进化,“智慧二楼筋斗云计划”强势出击助推产业
营销升级/ 155
不仅是线上线下，而且还是物理空间与数字空间的合体/ 156
IMP重新定义用户运营，也为家居企业打造了新的流量基础设施/ 157
第四节?新零售，马云的立场与品牌企业的立场/ 158
很多商业，都活在马云所界定的思想通道里/ 158
要客观地看待新零售，我们需要理清楚各方的立场/ 158
腾讯入局，新零售也不只有阿里/ 161
第五节?人场交互：基于合理效率的零售场景体验极致化/ 162
从理性到感性的进化，零售范式革命/ 162
物理场景交互/ 163
虚拟场景交互/ 164
关系（网络）场景交互/ 165
“用户体验”的前世今生/ 165
“用户体验”含义的大幅扩张/ 166
体验式营销时代来临/ 167
第六节?传统渠道体系变革逻辑：基于体验的效率极致化 / 168
第一个底层逻辑是去中间化与再中间化/ 169
第二个底层逻辑是超级分工和超级聚合/ 169
第三个底层逻辑是互联网技术驱动/ 170
第四个底层逻辑是用户一体化/ 171
第五个底层逻辑是经营能力/ 172
第七节?经销体系的一体化变革/ 173
渠道体系的多元性/ 173
一是经销体系的思想变革/ 174
二是组织和利益关系的变革/ 174
三是信息化变革/ 175
四是厂商一体化变革/ 175
五是要及时利用、善于利用互联网平台企业提供的基础设施/ 175
第七章?传播变革：如何打造现象级传播/ 177
导?言?做传播的人面临的问题/ 178
第一节?何谓现象级传播/ 179
第二节? 《活法》如何从库存书变为超级畅销书/ 181
爆款思维原则/ 181
打造渠道标杆/ 182
关键意见领袖带货/ 182
嫁接、创造活动整合传播资源/ 183
产品系列化、价值最大化/ 183
公益传播抢占制高点/ 184
第三节?打造现象级传播可以复制吗/ 185
现象级传播可以复制/ 185
高手和低手的差距/ 186
第四节?从传播到现象级传播有多远/ 189
第五节?打造现象级传播的十大密码/ 190
所有的现象级传播背后都有一个好老板/ 190
所有的现象级传播背后都是战略/ 191
所有的现象级传播，背后都由源源不断的故事构成/ 192
所有的现象级传播背后都是成本/ 192
所有的现象级传播背后都是高手/ 193
所有的现象级传播背后都是情绪/ 193
所有的现象级传播背后都是跨界/ 194
所有的现象级传播背后都是套路/ 194
临界效应/ lollapalooza效应/ 195
所有的现象级传播都有一点小运气（概率）/ 195
第八章?竞争变革：品牌再决战/ 197
导?言?耐心蓄力，静候决战/ 198
第一节?为什么开始了新决战/ 199
增长的极限/ 199
难以突破的经济周期/ 200
第二节?决战都是阶段性的：近40年历史上的几次品牌决战/ 204
决战于胆量/ 205
胜于品质/ 205
成于渠道/ 206
传播的威力/ 207
战略制高点/ 208
相对垄断：多寡头竞争/ 208
第三节?零边界时代品牌决战的特性/ 210
全网用户成常态/ 210
第三方服务的崛起/ 212
竞争的全球化/ 213
透明化格局/ 214
加速终局化/ 214
第九章?场理论——如何重建商业边界/ 217
导?言?如何找到零边界商业时代的新锚点/ 218
第一节?边界—零边界—场—竞争/ 220
这是一场对新结构适应速度的竞争/ 220
核心业务要确认边界，创新业务要模糊边界/ 220
复杂网络背后，关键要素的影响大于环境整体的影响/ 221
进化，打硬仗/ 221
第二节?建立外场之经营六问/ 222
第一个问题：你自己在哪里/ 222
第二个问题：你的用户在哪里/ 223
第三个问题：你的合作伙伴在哪里/ 223
第四个问题：你的竞争对手在哪里/ 224
第五个问题：你的商业渠道在哪里/ 225
第六个问题：你的行业在哪里/ 225
第三节?建立内场之自循环/ 227
寻找自己人/ 228
成为自己人/ 228
服务自己人/ 229
第四节?不断变化的场/ 231
第五节?全屋优品如何重建生态裂变式增长/ 233
用户需求变化催生软装新物种/ 233
从用户的角度思考，打造整体系统交付方案/ 234
流量思维突破B端生意/ 235
行业路由器，商业新生态/ 237
三年三迭代，一路高成长/ 238
后记?关于未来/ 241
参考文献/ 245
附录?未来商业智库简介——创新思想驱动成长/ 247
