我国工业品企业客户关系营销研究
出版时间： 2007

内容简介
　　改革开放以来，中国建立起社会主义市场经济体制，并且在许多产品和服务领域中，买方市场已经形成。在这种背景下，企业要生存、发展，就必须关注不断变化的市场环境，挖掘并满足市场的需求。因此，市场营销在中国企业中的地位变得越来越重要，很多企业的重点也从生产转移到客户身上。除此之外，随着科学技术的快速发展，消费者需求的多样化，以及在全球范围的激烈的市场竞争格局的形成，有关市场营销的理念也在不断地演变。其中一个较为明显的趋势是20世纪70年代以来，学术界和实践界对关系营销理念的热衷和应用。尽管作为学术概念，关系营销这一概念直到1983年才由Bexrry正式提出，但是到目前为止，关系营销理论已经成为现代市场营销理论不可或缺的一部分，用生命周期理论来说，它正在步入其成熟期。在过去的二十多年里，国外的众多学者对关系营销的各个领域进行了较为深入的研究，并取得了一定的成绩。很多研究（如Dwyer，Schurr & Oh ，1987；Ganesan，1994；Ander son & Narus，1991等）表明，实施关系营销的企业可以获得持续的竞争优势。许多企业也开始运用关系营销的理念，重新考虑市场营销在企业职能中所处的地位。一些企业已经开始实施一系列客户关系管理，使很多供应商和客户更倾向于建立双方之间的长期关系。尽管在西方国家营销界中，关系营销的理念已经深入人心，但是其在中国尚处于引进发展期。目前，我国有关关系营销的文章并不少，但是其理论研究大部分局限于对关系营销的基本介绍，对其本质、核心等问题缺乏较为深入的研究，而对关系营销的实证研究也较少。工业品市场（B2B Market）具有交易额较大的特征，交易中买卖双方的关系与消费品市场相比，往往显得更加重要、更加持久。本书主要研究、探讨了客户关系营销的核心问题之一，关系质量和关系结果之间的关系。关系质量主要取决于买卖双方之间的信任、承诺等变量。而信任和承诺又取决于买卖双方的因素，主要有供应商的客户导向，供应商的技术能力、声誉、共享价值观以及客户对关系的投资。关系结果包括重复购买、推荐、合作等变量。上述变量之间的关系构成了本书中所提出的我国工业品市场买卖双方关系决定模型的理论框架。该模型较为全面、系统地诠释了我国工业品市场买卖双方关系的决定因素。本书试图从买方的角度去理解买卖双方之间的关系，提出了供应商因素、客户因素、共享价值观、信任、承诺、关系结果等变量之间的假设。对我国机电行业近一百家企业进行了问卷调查，收集到一手资料。使用sPss统计软件对所收集的数据进行描述性分析、相关分析、因子分析以及差异化分析，检验原先的假设。研究结果支持原先的假设，从而验证了该模型的有效性。研究发现，供应商的客户导向、供应商的技术能力、声誉、共享价值观以及客户对关系的投资都对信任和承诺具有显著的影响。信任和承诺对关系结果，即重复购买、推荐、合作有显著影响。本项研究的创新之处可以归纳为以下几点：综合梳理了客户关系营销和工业品营销的一些概念和理论；提出了较为全面的我国工业品企业买卖双方关系的决定模型，对我国工业品营销和关系营销的理论研究有一定的参考价值；论证了在我国工业品市场中信任和承诺为决定买卖双方关系的中间变量。从供应商的因素、共享价值观以及客户对关系的投资等方面出发，较为全面、系统地研究了决定买卖双方关系的决定因素，而在我国以前的有关研究中，缺少这些变量关系的深入研究；以我国工业品市场为研究对象，用实证研究方法对我国工业品企业买卖双方关系的决定因素进行研究，提出了我国工业品企业买卖双方关系的决定因素的理论框架，在对我国工业品企业进行调研的基础上进行假设检验，并对我国工业品企业实施关系营销策略提出了一系列建议。

第一章 关系营销：市场营销新模式
第一节 市场营销的发展阶段
第二节 关系营销的演变：从交易营销到关系营销
第二章 关系营销概论
第一节 关系营销的定义及层次
第二节 关系营销的适用模式
第三节 买卖双方关系发展过程
第三章 关系营销的六大市场模型
第四章 关系营销理论
第一节 行为分析理论
第二节 网络理论
第三节 新制度经济理论
第五章 工业品市场营销
第一节 工业品市场的特征和客户分类
第二节 工业品市场买卖双方关系类型
第三节 工业品市场购买行为
第六章 关系营销结果和关系质量的维度
第一节 关系营销结果
第二节 关系质量的维度
第七章 客户关系营销：模型的构建
第一节 研究背景和方法
第二节 模型构建
第三节 抽样设计
第八章 工业品市场买卖双方关系决定模型实证分析
第一节 受访企业和受访者的基本情况
第二节 实证研究的测度设计及其有效性和可靠性测试
第三节 实证分析
第九章 我国工业品企业现状与实施客户关系营销策略的适用性
第一节 我国工业品营销演变与现状
第二节 我国工业品企业实施客户关系营销策略的适用性
第十章 客户关系营销的实施：供应商能力的系统提高
第一节 建立以客户为导向的企业组织结构
第二节 细分工业品市场
第三节 建立客户数据库
第四节 实施全面质量管理
第五节 实施内部营销
第六节 提高工业品服务质量
附录
参考文献
后记